pg电子模拟器(试玩游戏)官方网站美的电风扇市场调研报告与营销企划报告书doc

　　pg电子模拟器(试玩游戏)官方网站美的电风扇市场调研报告与营销企划报告书doc五金美的电风扇市场调查 报告 目录 第一章 调查概要…………………………………………………………… 1.1 美的调研…………………………………………………………… 1.1.1调查内容………………………………………………………… 1.1.2调查目的………………………………………………………… 1.1.3调查主体………………………………………………………… 1.2 抽样调查…………………………………………………………… 1.2.1调查方法………………………………………………………… 1.2.2抽样范围………………………………………………………… 1.2.3回收率…………………………………………………………… 第二章 调查对象特征析…………………………………………………… 2.1调查对象特征分析…………………………………………………… 第三章 调查结果分析 …………………………………………………… 3.1 风扇购买情况基本信息 ………………………………………… 3.2 美的电风扇调查 ………………………………………………… 第四章 结论………………………………………………………………… 第五章 设计………………………………………………………………… 第六部分 公司简介…………………………………………………………… 第七部分 行业及战略分析………………………………………………… 第八部分 资产负债分析…………………………………………………………… 第九部分 费用与收入分析……………………………………………………… 第十部分 前景及预测…………………………………………………………… 前言 在受到空调行业的降价和产品功能增加的影响下，电风扇，这个曾经存在于每个家庭的东西，现在已经根本不被重视了。不过，风扇行业还并没有认为风扇已经进入市场淘汰期，而且以美的为首的风扇企业正在利用细分市场的机会重新抓住商机。 据美的风扇国内营销部推广负责人何毅介绍，作为国内通风行业的领军人，美的一直以来都试图在风扇业的市场和产品两个层面上进行创新开拓，力图把家用风扇和通风设备这个潜力巨大的市场做大做好。 近年来，美的风扇集中力量对不同的消费者进行调查，以求赢得发展细分市场的战略“艺术”。因为不同的消费需求意味着不同的细分市场。这样可为传统的风扇业创造更多利益点，而为每个细分市场定做的产品或服务也带来更多的收益。 早在2001年，美的就率先向欧美市场推出了大厦扇，并已实现销售100多万台，在美国市场，占有率高达45%。今年，美的应用成熟的技术和工艺，为国内TOP 阶层、白领阶层，创造了大厦扇，被誉为行业扛鼎之作，代表了行业最高水准！美的明星大厦扇完全解决了国内同类产品“风量小而噪声大”的问题：采用集中式风道设计，风量提高50%以上；同时，噪声比同行低30%，让用户享受个性清凉空间。 虽有业内人士表示，在目前的市场环境下，产品复制性极高。“美的不单做产品，更在年轻一代的心目中寻求品牌认同”。 随着电风扇在款式、功能等方面日益求精，电风扇的卖点也在逐渐增多。今夏，风扇潮流与往年似乎不太一样：以健康、安全、多功能为主导的风扇产品，正在慢慢成为新的消费热点。 曾经SARS疫情的出现，使消费者对健康产品的需求变得分外强烈。鉴于此，“美的”“艾美特”等一些风扇生产厂家都学习空调的做法，围绕着提高空气质量大做文章，使电风扇具有了负离子、氧吧、空气净化等功能。在新式电风扇中，空调扇最为普遍，它所具有的“氧吧”功能，能通过内置的负离子发射器，向空气中发散带负电荷的离子，从而中和空气中带正电荷的烟雾、灰尘，起到阻挡细菌、除尘、除臭的功能，对净化空气、消除“二手烟”也有效果。 第一章 调查概要 近几年来，随着空调的普及与流行，电风扇行业曾被业界视为“夕阳产业”。而数据资料显示，近两年电风扇的销售无论是出口还是内销都出现了不减反增的景象。由于与空调产品存在的差异性，为电风扇留下了很大的市场空间。为占领更大的市场份额，如今的电风扇产品外观更加新颖，功能日趋人性化，这些成为消费者选购的主要因素。电风扇厂家近年来迎合消费者追求时尚的消费取向，在产品外观上突出轻巧与靓丽，不仅很好地控制了体积和重量，而且很多产品对家居还有装饰作用。产品形态也层出不穷，目前电风扇市场上的产品价位主要集中分布在100元~800元之间，以转页扇、台式扇、立式扇、立式遥控扇、塔式气流扇和空调扇等机型为主。 如今电风扇的功能改进则着重体现在健康、节能、方便和新奇等四个方面：围绕提高空气质量，电风扇近年来也被赋予了负离子、氧吧、紫外线杀菌等健康功能，有些风扇还具备智能温控功能，能自动调节风速大小与送风角度。而在电风扇品牌的选择上，大多数消费者更青睐于一些家喻户晓的名优产品，像美的、艾美特、先锋、联创、格力、美沁、万宝、远东等一类知名产品成了市场的宠儿，销售形势如火如荼。本次调查针对大众口碑较好的美的电风扇，虽然美的在此领域做的相对较好，但是激烈的竞争不可忽视，各家竞争者相继推出功能新颖的电风扇，对美的造成巨大威胁。通过资料分析得出，美的电风扇需要推出更符合大众需求的新产品，并维持原有的“核心竞争力”不变，保证品质和自我的形象，在维系原有的顾客的同时，尽可能的拉拢新的顾客群体。这是本次调查所要努力解决的。 1.1 美的电风扇调研 长期以来，由于风扇行业的利润相对稳定和品牌的市场区域保护盛行，已让一些风扇品牌安于现状丧失了往日的活力和冲劲，美的品牌在市场上的口碑一直不错，销售量在同类产品中一直处于前三名之列。所谓居安思危，如果没有危机感，停滞不前则后果相当严重。鉴于其他企业新产品的不断问世，美的急需打造一款符合大众口味的具有新特性的电风扇，以保持和稳固市场地位，并拉拢一批新的顾客群体。 1.1.1 调查内容 本次调查主要针对顾客购买电风扇时的一些基本信息，以及美的电风扇口碑，顾客态度、新产品特性满意度和售后服务方面。将消费者的态度直白的反应出来，以便美的在开发新产品时有一个很好的参照。 1.1.2 调查目的 通过对消费者需求，以及对美的虚拟新产品的满意度的调查，获取相关信息，以达到以下目的： 第一：了解消费者购买电风扇的基本信息 第二：对美的电风扇的态度 第三：美的电风扇的优势 第四：对美的基本功能的态度 第五：对美的新产品特性的态度 第六：对美的售后服务的态度 1.1.2 调查主体 本次调查人群主要年龄分布在18岁至50岁之间，各个年龄层几乎都有。消费水平和收入处于中等水平的学生和年青职工为主要的调查群体，同时也包括个体户和无工作的农民。 1.2 抽样调查 抽样调查要做到科学、准确，关键在于抽取样本方法。抽样方法主要有两种：一是非随机（非概率）抽样；二是随机抽样。本次调查选择随机抽样，通过实地和网络两种方式对不特定人群随机发放问卷。 1.2.1调查方法 本次调查主要用到定性调查和定量调查。 其中定性调查，以网上收集资料及文献资料和访谈法为主要依据；定量调查采用拦截访谈的方式，以问卷调查为 类型 人数 百分比 性别 男 27 54 女 23 46 年龄 25岁以下 28 56 26-35 19 38 36-45 3 6 46岁以上 0 0 职业 学生 10 20 专业技术人员 3 6 公务员 6 12 工人 1 2 个体户 11 22 商业 17 34 其他 2 4 月收入 1000元以下 10 20 1001-2000 20 40 2001-3000 10 20 3001-4000 7 14 4001-5000 5000以上 1 2 2 4 学历 高中以下 6 12 高职高专 20 40 大学本科 23 46 本科以上 1 2 表2-1 本次发放问卷50份，有效问卷50份，其中男性27人占总数的54%，女性23人占总数的46%。调查的50人中25岁以下的28人占56%，26岁至35岁有19人占38%，36及以上的3人，占总数的6%。调查的人员职业中以商场居多，其次是学生和个体户，分别占调查人数的34%，20%和22%。在受教育程度方面，以大学和大专具首，其次是高中高职，分别占总数的46%和40%。在月收入方面，由于郑州市的消费水平所限，大部分较低，其中月收入1000元—2000元的人数有20人，占总数的40%，其次是月收入1000元以下和月收入2000元以上，分别有10人，各占总数的20%。 由此可见，购买美的电风扇的大部分是25岁以下的年轻人，其中以商场、学生，和个体户较多；通过受教育程度分析得出，购买美的电扇的86%是具有高中学历以上的人，他们对电风扇的外观，特性比较看重，对生活质量要求较高。从收入水平来看，收入2000元以下的占总数的50%，通过分析可得出这部分人除了生活花费以外，并没有过多的钱来购买其他用品，所以美的新产品的价格不能定的太高，否则将影响产品的销售。 第三章 调查结果分析 上一章的调查概要使我们对调查目的、调查内容、以及调查对象有了初步的了解，在本章我们将对美的电风扇定量研究设计问卷，对美的电风扇产品及特性展开分析。 3.1 风扇购买情况基本信息 3.1.1风扇信息获取途径 从调查的统计资料可以看出，获取美的电风扇信息的主要渠道有电视广告、促销人员、朋友介绍、互联网信息和宣传传单。电视广告具有形声同传的优势，使得人们在了解美的信息的时候，能听到电视生动的语言宣传，也可以看到产品的外观，这种宣传方式做到了更加直白的信息传播。促销人员在商场，超市对前来选购的电风扇的消费者做生动的语言讲解和产品展示，也对消费者具有重要的宣传作用，这个提醒厂家应该注意现场促销人员的培训及综合能力的提升，对美的品牌的宣传具有举足轻重的作用。朋友之间的体验宣传也是产品和品牌形象传播不可忽略的部分，质量是企业存活及发展的核心因素，对产品质量的保证是对消费者的负责，加上美的自身品牌的美好形象，使得人们更加信赖美的，既可以增加销售量，也可以拉拢新的顾客群体。互联网这个媒介将是未来广告传播的主要手段，加强互联网宣传将是企业未来广告宣传的主要手段。传单宣传比较省钱，而且效果也是不错的，小成本大收益未尝不是一个好方法，在商场，超市门口派发传单，对前来消费的顾客加强品牌记忆，也同样是一个好的手段。 获取 途径 电视广告 广播广告 报纸广告 户 外 广告 互联网信息 宣传传单 促销人员 朋友介绍 数量 33 1 3 9 18 15 31 20 频数 66% 2% 6% 18% 36% 30% 62% 40% 表3-1-1 3.1.2购买电风扇场合 通过调查资料统计可得出，人们购买电风扇的场所主要是大商场和超市，其次是家电市场。大商场产品比较多，人们在消费其他商品的同时也许会看到美的电风扇，然后产生购买。或者是直接去买电风扇，而且大商场种类多且有其他商品，在购买电风扇时也可以购买其他商品，所以大商场是人们首选的购买场所。超市和大商场具有同样的功能，所以选择超市和去大商场应该是同样一个目的。家电市场，是专门卖家电的地方，一般直接来购买电风扇的消费者比较少，电风扇不算是大件的家用电器，所以没有必要去家电市场购买，而且一般家电市场数量比较少，离大部分消费者家比较远，消费者不会轻易的去远离自己家的地方单独购买电风扇，去家电商场的人少就不得而知了。专卖店买的只是一个牌子，大部分消费者购买行为发生前是没有目的性的，所以除非认定美的品牌外，机会不会去专卖店购买的。 从以上分析得知，美的应该加大在大型商场和超市的宣传力度，同时也要兼顾家电市场的宣传。加强宣传攻势，以获得更多消费者的认同和购买。 表3-1-2 3.1.3购买风扇原因 从调查统计资料得出，大多数人购买电风扇的人主要原因是电风扇比较省电、方便和对身体无害。众所周知pg电子模拟器试玩游戏，空调虽比电风扇凉快，但是空调比较耗电，而且吹久了容易得“空调病”，对身体没什么好处。而对比电风扇来讲，其一是比较省电；其二是易于挪动，使用比较方便；其三是电扇吹的是自然风对身体无害。综合比较，在家庭条件一般的情况下，选购电风扇是比较明智的选择。这对美的电风扇提出了一个新的创新点：新产品在研发时应该注意产品的外观和环保理念，外观要漂亮、时尚，符合送礼人的口味；环保是当今提的比较响的口号，在电风扇的材质，使用上注意环保理念，也是符合当下流行的。 送给家人朋友 电风扇比较省电 使用比较方便 电扇比较环保 对身体无害 N Valid 50 50 50 50 50 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.5200 4.4200 4.5000 4.0200 4.2000 Median 3.5000 5.0000 5.0000 4.0000 5.0000 Mode 5.00 5.00 5.00 4.00 5.00 Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Sum 176.00 221.00 225.00 201.00 210.00 表3-1-3 3.1.4能接受的价格 从调查资料统计可知，人们购买电风扇的价格主要在50元至200之间，其中选购50元至100元有21人，占总数的42%，选购101元至200元之间的有24人，占总数的48%，购买200元以下电风扇价格的人数占总数的90%。由此可见，大部分人够买的电风扇的价格还是相对比较低的，能够购买200元以上的人数只占总数的6%。对购买价格所作的分析可看出，美的厂商在开发新产品时应该控制下成本，新产品在具有众多新特性的同时应该严格控制成本，不能应功能多了价格也涨幅太大，那样很多人则接受不了这样高的价格，特别是3线城市以及广大的农村地区。我国农村消费时一块很大的蛋糕，而农村受经济限制，购买力不是很高，所以成本控是非常有必要的。 表3-1-4 3.1.5喜爱的风扇外观 3.1.5.1电扇的高度 从调查资料统计得知，在调查的50人中，选择购买30cm至80cm之间的电风扇的人数有31人，占总数的62%。其中选择80cm以上的每个间隔人数相差不大，说明大部分人还是喜欢80cm以下的电风扇。 电扇高度 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 30~50cm 10 20.0 20.0 20.0 51~80cm 21 42.0 42.0 62.0 81~100cm 6 12.0 12.0 74.0 101~120cm 7 14.0 14.0 88.0 120cm以上 6 12.0 12.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 表3-1-5-1 3.1.5.2电扇的形状 从调查资料统计得知，在调查的50人中，选择圆形和柜式的有39人，占调查总人数的78%。其次是选择小方块形状的电风扇，有7人占总数的14%，其余的都是几个人，由此说明大部分人还是喜欢比较传统的形状。 电扇形状 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 圆形 25 50.0 50.0 50.0 剃须刀 2 4.0 4.0 54.0 小方块 7 14.0 14.0 68.0 柜式 14 28.0 28.0 96.0 其他 2 4.0 4.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 表3-1-5-2 3.1.5.3电扇的款式 从调查资料统计得知，在调查的50人中，选择落地式和台式的有45人，占总人数的90%，选择便携式和挂壁式的人数占总数的10%，和上一个相似，大部分人选择的还是比较传统的款式，这也个哦美的研发新产品时提供一个很好的建议。 电扇款式 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 落地式 25 50.0 50.0 50.0 台式 20 40.0 40.0 90.0 挂壁式 2 4.0 4.0 94.0 便携式 3 6.0 6.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 表3-1-5-3 3.1.5.4电扇的扇叶形状 从调查资料统计得知，在调查的50人中，全部选择了三叶式和空调扇叶式的电风扇，这个选择也许和人们还不了解什么是电暖气式扇叶有关，但是这个也说明了大部分人选择的是常见的方式，说明以前的扇叶已经满足了人们对电风扇的需求，无需再改进风扇的扇叶。但是，我觉得风扇的扇叶可以从增加风量和减少噪音量入手，选择的风扇的噪声太大，这点和空调比起来还是有不少的差距，不过两者的价格也相差甚远。 风扇扇叶 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 三页 33 66.0 66.0 66.0 空调扇叶 17 34.0 34.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 表3-1-5-4 3.1.5.5电扇的外观形状 从调查资料统计得知，在调查的50人中，选择流线%。选择无外罩和其他外观的只有2人，占总人数的4%。看来大部分人选择的是叫传统的恶外观，这个也许和郑州这个内地的城市有关，人们的时尚感还不是很强，对电风扇的外观没有特别的要求，也许是觉得电风扇能够实用就好。 外观流线 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 流线.0 其他 1 2.0 2.0 98.0 5.00 1 2.0 2.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 表3-1-5-5 3.1.5.6电扇的颜色 从调查资料统计得知，在调查的50人中，可以看出选择自然柔和色和深色系的人数比较多，共有39人占总数的78%，其次是选择鲜明色的有6人占总数的12%。从受访者的数据可看出，人们选择的颜色截然相反，有28人选择了自然色，有11人选择了深色系pg电子模拟器试玩游戏，这个有些耐人寻味。除前两者外选择透明色的人数有6人，占总数的12%，也是个不小的比例，值得美的厂商思考。 电扇颜色 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 深色系 11 22.0 22.0 22.0 对比色 3 6.0 6.0 28.0 透明色 6 12.0 12.0 40.0 鲜明色 2 4.0 4.0 44.0 自然柔和色 28 56.0 56.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 表3-1-5-6 3.1.5.7电扇的花纹 从调查资料统计得知，在调查的50人中，选择纯色的有24人，占总数的48%，选择图案的有11人，占总数的22%。选择纹理和的人数分别是7人，各占总数的14%，除纯色外其余选择的还是比较集中的，相差不大。这说明美的在新产品外表上应该做多种尝试，不必拘泥于几种外观。 电扇花纹 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 纯色 24 48.0 48.0 48.0 7 14.0 14.0 62.0 图案 11 22.0 22.0 84.0 纹理 7 14.0 14.0 98.0 其他 1 2.0 2.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 表3-1-5-7 消费者在选购电风扇时有86%的人喜欢高度在80cm以下的电风扇；有78%的人喜欢圆形和柜式的电风扇，也就是78%的人选择电风扇时还是比较的传统，不太喜欢比较新潮或者其他外形的电风扇；有50%的人选择落地式电风扇pg电子模拟器试玩游戏，40%的人选择台式；有66%的人选择三叶扇和34%的人选择了空调扇叶，这个和上一个类似，人们选择电风扇时还比较的传统，没有去尝试新的扇叶形状；有68%的人喜欢流线的人喜欢棱角分明型的电扇外观；在电扇颜色上有56%的人喜欢自然柔和色，22%的人喜欢深色系，12%的人喜欢透明色；在电扇花纹上有48%的人喜欢纯色，22%的人喜欢带有图案的风扇。 3.2 美的电风扇调查 通过上述分析，将消费者购买电风扇时的一些基本信息整理分析了一遍，这有助于美的新产品开发时有针对性的开发目前消费者所期望的产品。在同行业竞争者还没开发出类似产品的情况下，迅速的占领市场，稳定自己的市场地位，同时拉拢一批新的顾客群体。接下来分析美的自身产品的优劣，有助于美的改进已有产品，使之更符合消费者的口味。同时，对即将开发的新产品一个研究的着入点，使之有针对性的开发。 3.2.1对美的电风扇的态度 从调查资料统计得知，在调查的50人中，有33人占总数66%的人比较认同美的的品牌，认为买电扇就买美的电扇；其中9人占总数的18%是美的品牌的忠实追随者，非常认同美的品牌；其余16%的人不是很认同美的品牌。在调查表中“性价比好就买美的”这一项中，有44人占总数90%的人比较认同这项，这表明性价比是消费者选择购买电风扇的一个首要原因，也许他们也认同品牌，但是在产品同质化严重的市场上，性价比的好坏是产生购买行为的一个重要动因。在“别人用的好就买”这项中，有43人占总数86%的人认同这项，说明产品形象在用户体验过程中的宣传至关重要，认同率达到86%说明美的的产品质量还是很好的，也指出美的必须继续保持这种质量，以免流失已有的消费者。在“根据广告来确定”这项中，只有28人占总数的56%的人比较认同这项，刚好过半，说明广告对产品质量的宣传起到的作用没有用户实际体验的宣传效果好。这主要因为现在的广告市场无序，广告真实性比较低的，普通大众无法完全相信广告所导致。在“美的品牌比较好”这项中，完全认同的占总数的58%，比较认同的占总数的34%，有点认同的占总数的8%，不认同的为0 。这说明美的在消费者心目中的形象还是比较好的，人们相信美的的产品质量。 买电扇就买美的 性价比好就没美的 别人用的好就买 根据广告来确定 美的品牌比较好 N Valid 50 50 50 50 50 Missing 0 0 0 0 0 Mean（均值） 3.4400 4.5200 3.7000 2.7400 4.5000 Median（中值） 3.0000 5.0000 4.0000 3.0000 5.0000 Mode（众数） 3.00 5.00 3.00(a) 3.00 5.00 Minimum（最小值） 1.00 1.00 1.00 1.00 3.00 Maximum（最大值） 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Sum（总结） 172.00 226.00 185.00 137.00 225.00 表3-2-1 3.2.2 美的电风扇的优势 从调查资料统计得知，在调查的50人中有46人占总数92%的人认为美的电风扇比较便宜；100%的人认为美的电风扇的质量好，其中76%的人非常赞同美的质量好这项；100%的人认同美的款式的新颖，但是70%的人并不是非常的赞同；有49人占总数98%的人认同美的电风扇功能很多，非常认同的占有36%的比例；有46人占总数92%的人认为美的售后很好，绝对认同的只占22%的比例，说明美的的售后还不是非常的好，需要提高售后的质量。 美的价格便宜 美的质量很好 美的款式新颖 美的功能很多 美的售后很好 N Valid 50 50 50 50 50 Missing 0 0 0 0 0 Mean 4.0600 4.7000 4.0600 4.1600 3.7000 Median 4.0000 5.0000 4.0000 4.0000 4.0000 Mode 5.00 5.00 4.00 4.00 3.00 Minimum 2.00 3.00 3.00 2.00 2.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Sum 203.00 235.00 203.00 208.00 185.00 表3-2-2 3.2.3对美的基本功能的态度 从调查资料统计得知，美的电风扇的基本功能基本上满足了消费者的需求，所以绝大部分的受访者都很认同。有100%的人认同美的的可以遥控功能；有100%的人认同美的的噪音比较小；有100%的人认同美的电风扇的可以定时功能；有48人占总人数98%的人认同美的电风扇可以随意调高低的功能；有100%的人认同美的电风扇多个档位的功能；有49人占总数98%的人认同美的电风扇多种模式的功能。 喜欢电风扇可以遥控 喜欢噪音较小的电风扇 喜欢电风扇可以定时 喜欢电风扇可以调节高低 喜欢电风扇拥有多个档位 喜欢电风扇有多种模式 N Valid 50 50 50 50 50 50 Missing 0 0 0 0 0 0 Mean 4.6800 4.9200 4.7800 4.4400 4.7400 4.4800 Median 5.0000 5.0000 5.0000 5.0000 5.0000 5.0000 Mode 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Minimum 3.00 4.00 3.00 2.00 4.00 2.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Sum 234.00 246.00 239.00 222.00 237.00 224.00 表3-2-3 3.2.4对美的新产品特性的态度 从调查资料统计得知，消费者对美的新产品的认同度还是不错的。在调查的50人中，有49人选择不同程度的认同“市区平衡自动断电”这项；有39人不同程度认同“具有电脑控制”这项；有43人不同程度认同“360度旋转”这项；有48人不同认同“具有保湿功能”这项功能；有41人不同程度认同“具有语音提示”这项功能；有45人不同程度认同“自带音乐播放”这项功能。以上表明消费者绝大部分认同美的新产品的特殊功能，给美的新产品一个很好的认定。美的在研究新产品时可以参考这些新功能，生产出消费者满意而其他竞争者还没有的产品，以稳固市场地位。 失去平衡自动断电 具有电脑控制功能 能360度旋转 具有保湿功能 具有语音提示功能 自带音乐播放 能出陈抑菌 N Valid 50 50 50 50 50 50 50 Missing 0 0 0 0 0 0 0 Mean 4.8600 3.4400 3.7400 4.2600 3.5600 3.8600 3.9400 Median 5.0000 3.0000 4.0000 4.5000 4.0000 4.0000 4.0000 Mode 5.00 3.00 4.00 5.00 4.00 4.00(a) 5.00 Minimum 3.00 1.00 2.00 2.00 1.00 2.00 1.00 Maximum 6.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Sum 243.00 172.00 187.00 213.00 178.00 193.00 197.00 表3-2-4 3.2.5对美的售后服务的态度 从统计资料可得知，在调查的50人中，有100%的人不同程度的同意“希望可以免费清洗”这项售后服务；有98%人不同程度的认同“希望可以付费延长保修期”这项服务；有100%的人不同程度的认同“希望可以折价换新”这项服务；有100%的人不同程度的认同“可以送货上门”这项服务；有100%的人不同程度的认同“可以上门维修”这项售后服务。以上可知，美的现在的售后服务做的还是比较不错的，或许选项的匮乏，统计数据中没有出现对美的售后服务的不满。美的不应该局限于这些售后服务内容，应参照其他竞争者的售后服务，完善自己的售后，取长补短，在售后上笼络消费者的心，使之成为忠诚的顾客，也保持美的在消费者心目中的美好形象。 希望可以免费清洗 保修付费延长 可以折价换新 可以送货上门 可以上门维修 N Valid 50 50 50 50 50 Missing 0 0 0 0 0 Mean 4.9000 4.4200 4.7200 4.6400 4.6800 Median 5.0000 5.0000 5.0000 5.0000 5.0000 Mode 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Minimum 3.00 1.00 3.00 3.00 3.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Sum 245.00 221.00 236.00 232.00 234.00 表3-2-5 通过对美的电风扇的市场调查，我们可以了解到，无论是美的已有产品或是即将开发的新产品都在普通消费者心目中具有很高的认同。通过调查得出，92%的人认为美的比较便宜，这点说明美的的性价比是不错的，而且有100%的人认同美的质量，结合上面美的的性价比，说明美的的产品是物美价廉，拥有很广泛的美誉度，这点作为行业的领军者是做的很好的，给其他竞争者很大的压力。好的方面是值得欢喜但是美的款式却是有待提高的，有70%的人并不是非常的认同美的电风扇款式的新颖，说明美的的款式多显老旧，没有走在市场的前沿，如今大众审美的提高，美的应该时刻关注大众审美变化，及时改变自己产品的外观，以符合大众的审美观，这有助于美的形象的提升和扩大市场占有率。有98%的人认同美的电风扇功能多，但是绝对认同的只占总数的36%，这个方面还是低于我对美的的预期，作为行业的领军者美的应该在科技方面做到行业的龙头老大，产品的更新离不开科研的投入，一味的发展市场却忽略科技的投入，最终会失去市。在售后方面，美的做的是不错的，只需继续加强，是消费者感到美的的关怀，提升自己的形象。 美的电风扇的态度 美的电风扇的优势 美的基本功能的态度 美的新产品特性态度 美的售后的态度 N Valid Missing Mean Median Mode Minimum Maximum Sum 50 0 3.1800 3.0000 3.00 2.00 5.00 159.00 50 0 3.3800 3.0000 3.00 2.00 5.00 169.00 50 0 3.4400 4.0000 4.00 2.00 5.00 172.00 50 0 3.4600 3.5000 4.00 1.00 5.00 173.00 50 0 3.4000 3.5000 4.00 2.00 5.00 170.00 结论 通过对上述调查资料的分析可得出，目前消费者对美的品牌的认知度还比较高，对美的的产品也比较信任。虽然美的在市场上的表现还不错，但是也不能掉以轻心，在产品通知话非常严重的情况下，更要加大对科技的投入，快速的更新产品，在消费者心目中建立“时尚美的”的形象，使得人们在信任美的产品质量的同时，也记得“时尚美的”这个响亮的名称。 美的电风扇分析 （一）优势：美的市场形象好，电风扇基本功能比较好，产品物美价廉，在行业中属于领军地位 (二）劣势：? 美的在产品的时尚方面做的还不够，不能紧跟市场潮流 ? 美的电风扇款式不够新颖，相对其他品牌，款式略显老旧 ? 美的在售后服务方面有待加强，使消费者感到人文关怀 机会：作为行业的领军者，美的无论在科技，人才、经济还是市场占有率上都比其他竞争者具有实力，美的有很大的优势可以弥补上述的不足。 美的要做的 1.定位：美的经过一系列的整合现在的定位混淆不清，如果开拓青年市场的话，需要重新定位产品，时尚，创新可能会好一些，但是，美的也不能忽视一直以来的老顾客，所以推出一款针对年轻群体的产品更合适。 2.广告策划：可以选择公益片，也可以设计一个品牌吉祥物，这样有助于顾客记忆，如果可以的话，找一个受广大青年人喜爱的艺人，这样也很好，不过可能造价比较高。 3.促销手段：好的促销手段及创意是很重要的，可以为品牌形象来加分的。美的本身物美价廉，加上新鲜的，有创意的、体验互动式的宣传手段比较受青年人喜爱，这会给美的带来不小的市场收益。 公共关系：美的虽然品牌形象在大众心理还是不错，但是却也也有人认为美的的时尚感不强，产品外观老化，寻找一个美的与时尚的切合点是很必要的。关注80后消费者的时尚审美，研发出一些具有时尚感的产品是很有必要的。 美的电器综合分析 第一部分：公司简介 “原来生活可以更美的”这是一句是深入人心的广告语，我们以美的作为分析的案例，是因为它近几年发展迅速，是市场的挑战者。接下来的财务分析，我们将以格力作为参照, 因为格力与美的主产品相似，都突出在制冷和冰洗。 首先，由我们小组向大家介绍一下公司的概况： 1968年 始建 1980年 进入家电行业后，以电风扇和电饭锅起家 1981年 开始使用“美的”品牌 1985年 开始制造空调 1993年 成功上市，共筹得资金192,406,500.00元 2000年 实行管理层收购 管理层收购是指公司的经理层利用借贷所融资本或股权交易收购本公司的一种行为，通过收购使企业的经营者变成了企业的所有者，这一举措在激励内部人员积极性,降低代理成本，改善企业经营状况等方面都起到了积极的作用。 东芝建立伙伴关系 美的出渠道，东芝出技术，为2002年成功进入冰箱行业做好了铺垫 2004年 收购荣事达，将主营业务向冰箱，洗衣机横向延伸 2006年 进行股改 美的已由当初只有5000元资金的小公司发展成一制冷为代表，向冰箱、洗衣机等电器横向发展的大公司。 目前已经具备约1200万台的产能规模,空调产业链优势和协同效应更为显著，逐渐形成综合成本最低，竞争者无法租贷的产业链优势。已经取得空调世界第三，压缩机国内第一的卓越成绩。为应对空调行业异常激烈的市场竞争，公司沿着以白色大家电为主营业务的发展战略，通过与东芝的合作,收购荣事达，已经涉足洗衣机,冰箱领域。 美的一直注重技术在产品中的体现。在商务和家用空调上都将有高端产品推出，在具有领先地位的空调部分，美的将关注三四级市场，拓展具有很大潜力的市场。在刚进入的冰箱和洗衣机方面推出中高端产品。从而做大做强白色大家电产业。 第二部分：行业及战略分析 本部分采用swot方法分析，即竞争、优势、劣势、机会四个方面对美的的战略进行分析。 竞争力量1：现有公司之间的竞争 （1） 家用电器行业价格战愈演愈烈，加之受原材料及能源价格上涨的影响，家电业销售虽然保持了较高增速，但增速较去年同期有所下降，行业经济效益增长速度呈现下滑态势。?基础能源原材料价格上涨，行业成本增长速度相对较快成本增幅超过收入增幅是导致家电行业利润大幅度下降的重要原因。住房、教育、医疗的支出挤占了居民对耐用消费品的需求人民币升值对家电产品出口形成冲击房地产业影响家电产品的更新需求家电行业是一个高度竞争的行业大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本居民消费结构的升级也需要家电行业提供更多新兴产品满足市场需要，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，价格竞争的日益白热化已经促进了家电企业不断增强技术研发，以产品的技术含量提高和产品技术结构的日益升级保持和提升企业的竞争能力和盈利水平，家电产品结构的技术升级趋势将不断加快，为行业保持稳定的增长提供动力。 家电行业由过去的产能不足发展到过度生产；产品由量的提升发展到质的提升 家电行业是一个高资本投入的行业2006年，美的集团整体实现销售收入达570亿元，同比增长25%，其中出口额22亿美元，同比增长25% (1)购买者的价格敏感性 取决于产品是否具有独特性并且转换成本如何，该产品在购买者购买总额中的比重。 (2)购买者的相对讨价还价能力 取决于购买者购买数量，可选择产品的数量，购买者的转换成本以及购买者向后整合的能力。购买者的价格敏感性很高，产品独特性和转换成本都比较低，因此无论是公司客户还是个人客户都具有很强的讨价还价能力。 家电行业一直存在激烈的价格战，从单件价格上看，多数属于居民消费中的贵重耐用品，而且家电产品的独特性和转换成本都比较低，购买者有很高的价格敏感性。 虽然购买者的购买数量通常不是很大，向后整合的能力不够强，但是家电行业是高竞争的行业，购买者的可选择产品的数量多，转换成本较小，所以，购买者具有较强的相对讨价还价能力。 竞争力量5：供应商的讨价还价能力 取决于供应商的数量,提供产品对企业的重要性,以及供应商向前整合的能力. 供应商的讨价还价能力： 由于家电制造商数量多，行业内的竞争异常激烈，而供应商的数量比较少且买主可以选择的替代品很少时，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。从这一方面来说，供应商的讨价还价能力是比较高的。 综合以上分析，在家电行业中，由于激烈的行业竞争导致家电制造商的价格战愈演愈烈，此外，家电制造企业面对分别来自国际品牌的压力和消费者对产品质量的高要求，使得他们必须通过高额投资研发新产品、保持高质量和维持优质的售后服务。这两方面的因素共同导致家电行业的低获利潜力。同时，供应商和购买者的强讨价还价能力更进一步地降低了家电企业的获利潜力。 美的：营销有道，扩张过度 劣势：多元化发展，扩张过度。近几年，美的集团多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了华凌、荣事达等同类企业，扩张速度过快，削弱了空调核心竞争力。小家电业务巨亏，影响了投资者及商家信心。 优势： ① 战略定位清晰，产业链结构完整 作为中国最具国际竞争力的消费类白色家电企业之一，美的电器致力于打造世界级的家电行业竞争力。公司主要业务涵盖家用及商用空调、压缩机、冰箱和洗衣机的生产与销售。上市以来，公司在激烈的市场竞争中脱颖而出，已拥有中国最大、最完整的空调产业链。目前空调产业链已形成整机和核心零部件压缩机双“超千万”产能，主要产品均已跻身行业前两名。2006年收购的冰箱、洗衣机业务进一步完善了公司的业务布局和产品结构，成为新的利润增长点。 ② 经营稳健务实，业绩持续高速增长 过去的十四年，美的电器持续高速增长，累计实现利润总额50亿元，净利润超过30亿元。2006年度，公司主营业务收入201亿元（其中出口超过79亿元），同业务口径比较下较2005年增长约20%，每股收益达到0.8元。2007年公司一季度业绩持续大幅增长，远超市场预期，实现收入70亿元，同比增长33％。得益于高毛利率产品商用空调的快速增长和有效的成本控制，公司毛利率稳步提高，一季度净利润获得168%的大幅增长，公司预计2007年半年度业绩预增100％－150％。公司经营已跨入产品升级推动利润大幅增长的跨越式发展时期，具备可持续发展的核心竞争力。 ③ 跨国技术合作，研发制造领先 美的电器作为国内唯一一家在下属子公司层面与国际家电巨头东芝－开利进行全面股权合作的家电企业，通过引进国际一流企业的研发和技术专家队伍，积极消化吸收先进技术，培育自主创新能力，技术研发实力已居行业前列。同时在生产制造环节引入精益制造理念和精品战略，通过实施并改进日本严格的制造工艺，积极推行生产现场5S管理，全面提升产品生产效率和工艺品质。 ④ 管理机制灵活，管理团队朝气蓬勃 作为民营企业与事业部管理机制有效融合的典范，透明的产权机制保证了持续的战略、稳定的管理层和一以贯之的经营理念。实施已十年的产品事业部管理体制与一整套完善的集权与分权、激励与约束的管控机制完美结合。公司负责生产经营的高层管理团队平均年龄仅约40岁，朝气蓬勃，并拥有15年行业经验，服务美的均超过10年。在目标责任制为基础及股票期权激励计划（审批中）为长期激励与约束的考核体系下，为企业经营发展提供源源不断的动力。 ⑤ 治理结构完善，产权清晰透明 美的电器是国内改制最早的民营企业，也是业内唯一民营控股的白色家电龙头上市公司，产权清晰透明，已建立了比较完善的由股东大会、董事会、监事会和高级管理层相互制衡、高效运作的现代公司治理结构。良好的公司治理赢得了包括QFII在内的国际投资者的一致认同。目前公司拟引入国际顶尖投资机构高盛集团全资子公司成为战略投资者（审批中），这将进一步优化股东结构，强化公司治理，促进公司的规范运作。同时国际战略投资者的全球化管理视野与雄厚的资源将有助于公司进一步提升自身的管治能力和拓展新的发展空间，为美的电器长远发展增添新的力量。 威胁： １、国美、苏宁等家电连锁大卖场逐渐控制零售终端 ２、营销内耗严重 具体表现在以下几个方面： ①分销渠道有多种，比如代理，连锁，以及自建营销渠道 上面说了，国美、苏宁等家电连锁大卖场逐渐控制零售终端。在不甘心家电连锁的压榨下，美的坚定地走出了自建渠道之路。专卖店的开设正在如火如荼得进行中，美的更计划2007年全国专卖店要开到3000家。然而在取得不俗成绩的背后，却处处藏着自建渠道的隐患。 ② 首先我们来对比一下连锁与自建营销渠道的差别。 家电连锁卖场在销售、经营、活动等方面有整套完备的方案，而且产品种类品牌齐全，消费者的选择余地大，而专卖店受到品牌和规模的限制，与同地区的家电大连锁相抗衡难度较大。另外，专家们认为专卖店靠的是品牌效应，是建立在品牌基础上的，也不是所有的品牌都有能力让消费者服服帖帖得只认你一家。 美的目前的营销方案是自建了１２个事业部，以它们为经营主体开展营销工作。问题出在美的集团的营销资源太分散，社会资源的利用和整合力度不够。美的集团各地营销中心与经销商做了很多重复的事情，社会资源无法整合，营销费用偏高，没有发挥专业化分工的优势，效率低，环节多，反应慢，各单位重复做类似的工作，导致营销资源浪费严重。 ③ 这一营销资源的浪费严重影响产品的毛利率。 ④ 外表设计、特殊性能上容易被其他家电模仿。 机会： １、中国正成为全球的制造中心，ＷＴＯ消除了国际资本和技术的流入障碍，以及国有企业改革等内外环境，使国内的竞争环境趋向良性循环，这意味着品牌企业能获得更多投资者的青睐，融资更容易，而技术的引进、创新以及专利保护则能进一步提升企业的竞争力。 ２、随着原材料的涨价和厂家的激烈竞争，空调业中大多数中小规模品牌遭遇淘汰，市场资源不断向优势品牌集中。随市场资源不断向优势品牌集中，行业洗牌最终将形成目前一个由不超过10个空调品牌组成的主流空调阵营。 ３、竞争手段价格战转向价值战 过去几年在价格上的火拼厮杀，使得空调企业一直在薄利中挣扎。排除上游原材料价格上涨等原因，这两年的价格反弹似乎说明厂家有意退出价格战的火线。 事实上，在历经原材料上涨，数百个中小品牌被清洗出局的行业考验后，理性竞争、价值竞争成为更多企业的选择。纵观今年空调业，质量、售后服务、节能、健康等成为空调的主要卖点。空调品牌之间的竞争正从单一价格竞争逐步向多层次的综合价值竞争过渡。 ４、体育营销大手笔，美的成为国家跳水、游泳队的主赞助商 总结语：美的经营竞争战略的出路，还是在于品牌出路。 因为产品对于一个品牌来说，尤其重要。企业可以在需要资金要求的功能技术层面研制新品，还可以通过简约而不简单的外观设计来赢取市场。 总体来说，其实，价格、产品、渠道都是围绕品牌来展开，产品的品质、新品研发上去了，自然就会产生消费卖点，品牌知名度与美誉度就会提升，品牌溢价能力也会增强，产品价格也会上涨，渠道模式也会体现企业的话语权。 第二部分： 资产负债分析 1． 财务比率： 从02年到06年的年报中看出美的电器财务的两方面特点： 资产负债率较高，在60%到70%左右 年净利润增幅较大，例如2005到2006年，净利润增长高达32.40%,2003到2004年增长111.29%. 首先，我们先对比一下和美的电器处于同一行业的格力电器，我们发现两个公司的各项财务指标都很接近。 线）资产负债率较高（链接图说明），整个电器行业的通性。整个行业的资产负债率50%到80%之间。 注：因水平有限，至今仍未查得行业资产负债率变化如此剧烈的原因。 （1）流动比率，两个公司都接近1。这是一个比较低的水平，表明公司的短期偿债能力不是很强，因为公认的较好的值应为2。对于美的电器，这是因为她的资产负债率本来就较高，而且这些负债都为短期借款，我们从公司的年报中查得公司仅在2003年有长期借款2亿元，而在2004年的年报中长期借款就为0了。说明公司的举债方式偏重短期，这样较长期借款降低了筹资成本，但同时也面临着较大的财务风险。如公司能有效地控制风险，作好资金预算，也不失为一种高效率的筹资方式。 （2）总资产周转率，存货周转率。相差不多，营运能力较好。（略讲） （3）销售利润率一般都在2%左右，而对于一般行业为5%正常值，可见电器行业的销售利润率并非很高。 （4）权益收益率，就是我们常说的ROE，（主要看杜邦分析图）。由于公司主要采用了债务融资的方式，即较大限度地使用了财务杠杆，权益资产收益率大幅提高了，而同为电器业的海尔就没有。资产负债率仅为0.12。总资产收益率为3.8716%，权益乘数1/(1-0.12)。净资产收益率4.67% （5）从净利润率的比较，我们看出一种趋势，即美的电器正在赶超行业的老大格力电器，其比率一年一年地在缩小。 总之，我们小组对美的电器的财务状况持乐观的态度。 2．应收账款与应收票据 表格一： （来源：新浪网） 由上表可知，美的的应收账款净额呈增长趋势，可看出其销售不断增长。净额在05年末达到最高值，并于06年初迅速回落，随后又陡增，是报表利润使然，还是原因，因资料有限不得而知。不过如此剧烈的变化，为美的接下来显著地使用应收票据提供了解释。因为大量采购原材料时，可用应收票据背书转让方式支付采购款，致使应收账款、应收票据都大大减少，提高了资金的运营能力。 表格二 （来源：美的资产负债表、利润表） 年份 2006年年报 2005年年报 2004年年报 应收票据 834,666,217.32 175,846,841.30 156,526,021.08 应收账款 0 871,163,602.89 1,536,372,756.62 其他应收款 0 22,222,839.18 44,282,292.00 坏账准备 0 0 0 流动资产 8,191,154,020.32 6,367,825,104.17 7,323,569,782.44 主营业务收入 20,138,829,197.62 21,313,607,560.57 19,200,876,941.35 由上表可得出： 应收账款／主营业务收（%） 0 4．09% 8．00% 应收账款／流动资产总计（％） 10.19%* 13.68% 20.98% 平均周转率 15.2次 20.36次 11.34次 平均周转天数 (365/平均周转率) 24天 18天 32天 注： * 应收账款为0， 是以采用应收票据的数据计算。 平均周转率＝主营业务收入／（应收账款＋应收票据） 美的公司应收账款和应收票据余额的变化，与公司产品销售模式有关。公司产品销售模式分为内销和出口两类。 内销：公司主要采用预收货款的结算方式，即区域销售公司以银行承兑汇票预付本公司的销售货款。在会计处理上，区域销售公司支付预付货款时，公司等额啬预收账款和应收票据，区域销售公司向公司提货，公司出货并出具增值税后，确认产品销售收并相应减少预收账款；区域销售。在会计处理上，区域销售公司支付预付货款时，公司将应收票据背书用于支付材料采购款时，等额减少应付账款和应收票据；若应收票据到期兑付，公司则减少应收票据，增加公货币资金。 出口：公司产品主要采用信用证或赊销的方式结算，应收账款余额主要由产品出口业务形成。 美的2004年应收账款所占主营业务收入比重不大，且自2004年的8..00%下降到2005年的4.09%。应收账款占总的流动资产比重也在下降，而且表格中平均周转率、平均周转天数数据说明，其管理良好，少坏账发生，故计提准备为零。2006年，应收账款锐减而应收票据激增，是因为它除了大量出口外，还积极推动内销，此时采用银行承兑汇票背书转让方式，支付采购货款，较大的减少营运资金的占用，提高了资金使用率。 债务分析 资金是企业的血液，血液流动顺畅，企业才能生存发展获利。因此，通过融资增强企业的造血供血功能便成为现代理财人必须具备的基本技能。 企业的资金来源于两方面，权益和债务。我们首先看一下企业的权益。 ⑴ 权益 权益分为普通股，优先股，留存收益。由于本公司没有利用优先股进行筹资，下面我们就普通股和留存收益来分析企业的权益筹资。 ① 下表是美的电器上市以来普通股的筹资情况。 公告日期 1993-10-06 1995-10-05 1997-07-05 1999-09-23 发行方式 新股发行 配股 配股 配股 配股方案（每10股配股股数） - 3.00 2．27 2.31 发行价格(元) 8.45 3.95 7.00 7.50 募集金额(万元) 19240.65 10371.83 39080.82 40999.58 实际募集金额(万元) 18443.7 10105.91 38280.82 39927.11 ② 留存收益 下图为留存收益的折线图 单位：万元 由图中可以看出，利润留存除96年有所下降以外，其他年份均呈上升趋势。这是因为公司每年的净利润都有很大的增长。而96年留存收益下降是因为95年空调器市场竞争异常激烈，加之原材料涨价、销售费用和管理费用增幅较大，致使公司利润总额有所下降。 从图中可以看出短期借款波动幅度比较大，我自己分析是由于短期借款期限比较短，利率比较低，公司可以根据业务的需要随时进行短期借款，由于公司每年业务不同，对短期借款的需求也就不相同。所以短期借款会有较大波动。 另外，还存在短期借款长期占用的问题，也就是借款的展期。从图中可以看出，美的电器大概有4亿左右的借款属于短期借款长期占用。 日期 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 长期借款 14198.83 15736.76 34770.3 37906.4 42548.1 40000 86000 24000 20000 0 0 0 ② 长期借款 美的电器的长期借款基本控制在5亿以内，只有01年的长期借款达到了8.6亿。是因为01年公司进行了大量的研发、基建等投资活动，而这些活动所需要的资金主要是利用债务进行筹资的，从短期借款图上也可以看出，公司在01年的短期借款也特别多。04，05，06三年公司的长期借款为0，是因为公司在这三年的留存收益比较多，这三年所需要的资金主要来源于公司的留存收益，必要时使用了一些短期借款。 ⑶ 没有发行债券 与股票相比，债券融资构成了企业的固定利息负担，到期需还本付息，有较大的财务风险；与银行借款比较，发行债券有较多的发行费用，且利息比较高。另外，我国对债券的发行有很多约束，发行公司债券比较困难，因此，美的没有发行债券。 4．资本结构(美的与格力的比较) 由于公司长期负债比较少，为了便于分析，我们使用的资本结构采用债务总额/权益来计算。 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 美的 负债 481,930.2 505,104.64 510427.6 554,825.3 744,585.3 572,150.6 794,309.8 权益 197,536.2 209,128.5 224,441 237,830.8 266,905.1 305,891.5 348,313.3 资本结构 2.439706 2.415283 2.274217 2.332857 2.7897005 1.870437 2.2804464 格力 负债 413,614.11 516,620.82 528,184.00 609,533.15 1,024,482.46 987,150.86 1,284,849.80 权益 161,852.08 172,465.51 183,528.85 217,233.57 244,129.83 272,193.78 311,302.90 资本结构 2.555507 2.995502 2.877934 2.805888 4.1964657 3.626647 4.12733 （数据来源：金融界） 从图中可以看出，美的的资本结构基本稳定在2.5左右。格力的资本结构要高于美的，说明美的较格力更喜欢利用权益进行筹资，而格力较美的更偏向于用债务进行筹资。由于很难从数量上找出是公司价值最大的最佳资本结构，所以也很难说美的和格力谁的资本结构更好。 总结： 从以上分析可以看出，由于债务筹资成本低而且有避税的作用，公司比较喜欢使用债务筹资。而且如果公司能够利用债务筹资筹集到资金，说明该公司已经通过了银行的审核，具有良好的信誉，所以相对于股票筹资而言，能够传递好的信号。 第三部分：费用及收入分析 1．费用分析 （一）综合折旧率体现了各家公司对固定资产的折旧态度计提比例高表明公司采取加速折旧的做法在该指标上，青岛海尔的综合折旧率达到了7.98%，而格力电器只有5.35%，美的电器的折旧率则居中，为6.29%。 按地区划分的主营业务收入及利润情况: (二) 其他业务利润 其他业务利润本年度较上年度增加人民币63,562,010.59元，增长46.18%，主要系本年度收取的商标使用费及租金增加所致。 第四部分：前景预测 1． 行业发展趋势与市场展望 未来三年，全球空调产业的增幅大致在3％～5％之间；国内家用空调行业的成熟期特征将更加明显，内销市场趋于稳定，增长放慢，市场竞争焦点将转向产品结构升级；三、四级市场及农村市场依然是内销增长的主要潜力市场；外销增长将继续是行业整体增长的主要亮点，增幅有望保持10％左右，未来出口的增长将主要依赖于新兴市场的需求。同时，中国已进入工业化中期阶段，消费需求与工业投资将继续高涨，家电业将获得战略发展机会。展望2007年度，国内空调行业的整体形势将略有好转。随着中国国民经济的继续增长，人均GDP逐渐提高，家电产品已逐渐成为家庭耐用消费支出的重要内容。居民住房条件的改善及电网的改造，大大改善了家电的使用条件，推动了对家电的需求。另外，伴随着“三农”问题持续升温，农民收入水平的不断提高农村三、四级市场将会有所发展。随着国家加大对文化、体育和卫生等基础设施的投入，房地产业的持续发展，商用空调的总体需求有望增加，增长速度有望加快。另外，节能、环保、高品质将成为中国高端消费市场的主流元素，大中城市对家用空调的消费升级和产品技术要求进一步提升，高能效、健康、环保等高端家用空调的消费需求将逐步被激发出来。此外，中东、俄罗斯、东欧等新兴出口市场对家电的需求依然旺盛，中国家电企业在新兴市场具备非常明显的比较竞争优势。 商用空调目前依然处于高速增长期。尽管整体市场规模不大，但成长空间大，未来市场将持续保持年均20%左右的增长速度。并且国内经济高速发展催生大型商业写字楼、酒店、商场、智能小区不断兴起，为商用空调的高速增长扩展了巨大的市场空间。另外，国内中央空调厂商正在逐步替代进口，商用空调正迎来高速增长的黄金时期。 2007年度，大宗原材料价格高位运行将继续加大成本压力，下游流通业态日益强势挤压行业利润，人民币稳步升值加大出口风险，行业扩能进一步加大供需矛盾，众多因素导致空调行业的经营环境难以出现好转，空调行业集中度进一步提高的整体趋势在07年度将会持续，强者恒强的竞争局势仍将继续维持和得到强化，市场竞争激烈程度有增无减，寡头竞争格局初现端倪。行业龙头企业在规模、技术、品牌及营销等方面的优势将继续提高其市场份额，加速行业整合。压缩机行业在2007年度的市场竞争将更为激烈，新兴制造厂商的加盟，以及外资加大中国压缩机领域的投入，将会进一步抢夺中国市场的客户资源，行业整体扩能导致的供大于求状况依然严峻。行业竞争上升到新的层次，由产能规模的对抗过渡到综合竞争力的对抗，行业竞争向产业整合转变，国内市场向全球市场转变。科技力、产品力、营销力、服务力的提升将成为致胜的法宝。随着全球及中国对空调节能、环保要求的不断提高，压缩机企业的产品更新换代的步伐不断加快，行业竞争将向高端发展。未来，行业增长的推动将主要依赖于海外新兴市场的增长，出口有望出现良好的增长势头。 展望2007年，国内冰箱行业将延续2006年度的良好增长势头，保持快速增长。相比而言，冰箱行业的市场竞争远不及空调激烈，但行业环境渐变中正孕育着剧变，行业扩能、传统品牌的复苏和新品牌的介入将最终打破传统的品牌格局行业前十大品牌之间的市场争夺趋于激烈。未来，一、二级市场将继续保持向高端产品倾斜的态势，国内品牌直接与外资品牌展开争夺，在高端市场的占有份额有望提升。变频、保鲜、时尚将继续引领冰箱消费市场的潮流，适合于未来渠道产品及消费者特征的经营模式将是致胜的关键。从全球市场来看，洗衣机行业的发展正在逐步地从成长期向成熟期过渡，规模稳定、高端产品增幅较大；从国内市场来看，市场规模在1600万台左右，呈缓慢增长的趋势，滚筒和高端波轮全自动洗衣机的潜在增长空间巨大。在国内市场，前三大品牌的市场占有率超过60％，市场地位相对稳固，行业集中度较高这种品牌格局在2007年度有望继续维持。国内一、二级市场的饱和度较高，未来消费增长将以产品更新换代为主，品牌拉力的作用更趋明显。三、四级市场及农村市场启动步伐正在加快，内销市场需求整体上增长稳定，波轮、滚筒的需求增长较快，双桶的消费需求缓慢下降。外销市场将继续保持20％左右的高速增长高端产品仍然是出口市场的亮点。 2．公司未来发展的展望 2006年，随着公司股权分置改革的成功，实现了公司各类股东利益的趋同。公司围绕着长远发展目标，先后开展了一系列的资本层面的工作：大股东通过股改增持计划提高了公司控股股东的绝对控股地位，增强了公司股东结构的稳定。公司推出管理层股票期权激励计划，进一步激发了公司的经营活力，稳定了公司未来几年利润持续增长的预期，进一步促进了公司管理层与公司股东利益的趋同。成功收购荣事达冰洗业务使得公司顺利切入新行业，进一步完善了公司的白色大家电产业布局，同时也有

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